目錄

一、課程性質與設置目的

二、課程內容和考核目標

第一章 沿湖城的發展歷史

本單元知識結構圖

1．1 沿湖城的發展歷史

1．2 案例學習方法參考

1．3 評分標準

第二章 沿湖城2008年的發展規劃

本單元知識結構圖

2．1 沿湖城2008年的發展規劃

2．2 案例學習方法參考

2．3 評分標準

第三章 普蘭特公司的興衰

本單元知識結構圖

3．1 普蘭特公司的興衰

3．2 案例學習方法參考

3．3  評分標準

第四章 建筑解決方案有限公司

本單元知識結構圖

4．1 建筑解決方案有限公司

4．2 案例學習方法參考

4．3 評分標準

第五章 經濟增長的代價

本單元知識結構圖

5．1 經濟增長的代價

5．2 案例學習方法參考

5．3 評分標準

第六章 康普頓斯棉制品股份有限公司的歷史

本單元知識結構圖

6．1 康普頓斯棉制品股份有限公司的歷史

6．2 案例學習方法參考

6．3 評分標準

第七章 煤礦行業的興衰及復蘇

7．1 煤礦行業的興衰及復蘇

7．2 案例學習方法參考

7．3 評分標準

第八章 邁克爾的綠色游艇

8．1 邁克爾的綠色游艇

8．2 案例學習方法參考

8．3 評分標準

第九章 安斯沃斯食品公司

9．1 安斯沃斯食品公司

9．2 案例學習方法參考

9．3 評分標準

第十章 斯洛漢德視聽方案公司

10．1 斯洛漢德視聽方案公司

10．2 案例學習方法參考

10．3 評分標準

后記

三、關于大綱的說明與考核實施要求

附錄：題型舉例

一、課程性質與設置目的

（一）課程的性質與特點

《金融管理綜合應用》是廣東省高等教育自學考試金融管理專業（獨立本科段）的必修課。

     本課程主要從分析全球商務或者金融活動的案例入手，運用企業組織、市場營銷、財務分析、戰略管理及商務溝通的方法和技能，鞏固相關知識，提升學生運用知識的能力讓學生具備從事商務管理職業的基本素質。

（二）課程的設置目的與要求

通過本課程學習，要求學生：

1．了解商業的本質和目的，全面掌握有關商務活動和金融各基本要素的知識。

2．提高定量、定性分析相關信息的能力，提升商業決策能力。

3．具備識別和分析問題、收集相關數據進而能制定和實施有效的計劃和策略的能力，理解商業理論的框架。

4．提升研究和調查問題的能力，找到解決商務問題的方法。

（三）與本專業其他課程的關系

學習本課程需要有市場營銷、商務溝通、企業組織與經營環境、會計實務、戰略管理、商務金融、成本管理會計、管理數量分析等相關課程的初步知識。

二、課程內容和考核目標

第1章 沿湖城的發展歷史

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解企業組織與經營環境的相關知識，并初步掌握案例分析的基本方法。

二、課程內容

1．1 沿湖城的發展歷史

1．2 案例學習方法參考

1．3 評分標準

三、考核知識點

1 《企業組織與經營環境》的相關知識

2 《商務溝通方法與技能》的相關知識

3 《市場與市場營銷》的相關知識

四、考核要求

1. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業的相關概念

領會：政府政策對企業活動的影響

簡單應用：運用PEST分析法分析環境對企業活動的影響

2. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：商務溝通的重要性

領會：溝通的方法和路徑及視覺溝通

簡單應用：書面商務文件

3. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的本質

第2章 沿湖城2008年的發展規劃

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解區域人口、行業選址、國際貿易、PEST分析法等知識。

二、課程內容

2．1 沿湖城2008年的發展規劃

2．2 案例學習方法參考

2．3 評分標準

三、考核知識點

1 《企業組織與經營環境》的相關知識

2 《商務溝通方法與技能》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《國際商務與國際營銷》的相關知識

6 《管理學與人力資源管理》的相關知識

7 《商務運營管理》的相關知識

8 《戰略管理與倫理》的相關知識

四、考核要求

1. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動的類型及經濟體系

領會：企業組織類型及企業成長的動因

簡單應用：環境及政府政策對企業活動的影響

2. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：與內部和外部利益相關者進行有效溝通的必要性

領會：書面商務文件—外部溝通

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的理論框架

領會：收入、成本和利潤的定義

簡單應用：對財務報表進行獲利能力分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的本質

領會：政府干預及市場營銷職能

簡單應用：市場營銷的兩種組合

5. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易和國際營銷環境

領會：國際營銷組合

6. 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者

領會：激勵實踐、人力資源規劃及上崗引導、培訓和考評

7. 《商務運營管理》的相關知識

識記：計劃與控制—人員管理

8. 《戰略管理與倫理》的相關知識

識記：企業外部環境分析的新視角—低碳經濟

領會：企業的國際化戰略—出口

第3章 普蘭特公司的興衰

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解輔助性行業、股價、損益表、資產負債表、現金流預測、金融貸款、行業衰退、結構性失業等相關知識。

二、課程內容

3．1 普蘭特公司的興衰

3．2 案例學習方法參考

3．3 評分標準

三、考核知識點

1 《企業組織與經營環境》的相關知識

2 《商務溝通方法與技能》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《國際商務與國際營銷》的相關知識

6 《企業成本管理會計》的相關知識

7 《管理學與人力資源管理》的相關知識

8 《商務運營管理》的相關知識

9 《戰略管理與倫理》的相關知識

四、考核要求

1. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：利益相關者及私營部門

領會：企業選址及政府政策、財政政策與貨政策里對企業活動的影響

簡單應用：運用PEST分析法和SLEPT分析法分析環境對企業活動的影響

綜合應用：運用SWOT分析法衡量企業目標的實現

2. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：內部溝通和外部溝通

領會：視覺溝通中對表格的重新考慮

簡單應用：商業計劃書

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的基礎知識

領會：會計六大要素及三大報表的定義和相互關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷組合1—產品和促銷

5. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際市場營銷

領會：國際市場調研

簡單應用：國際營銷組合

6. 《企業成本管理會計》的相關知識

識記：成本管理會計的相關概念

領會：成本的分類、性態和要素

簡單應用：決策及預算與業績評價

7. 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者及管理的定義

領會：領導的相關概念及激勵理論和實踐

8. 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

9. 《戰略管理與倫理》的相關知識

識記：企業戰略管理中的倫理關系及行業環境分析

領會：不同行業環境下的企業競爭戰略及公司戰略與倫理決策

第4章 建筑解決方案有限公司

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解企業結構、外部影響、政府行為、通貨膨脹、國際收支差額、合伙企業、個體企業、上市公司、規則經濟等相關知識。

二、課程內容

4．1 建筑解決方案有限公司

4．2 案例學習方法參考

4．3 評分標準

三、考核知識點

1 《商務溝通方法與技能》的相關知識

2 《企業組織與經營環境》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

四、考核要求

1. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：溝通的方法和路徑及口頭溝通

領會：商務溝通的重要性

簡單應用：書面商務文件

2. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動和企業組織的相關概念

領會：企業目標與企業利益相關者

簡單應用：管理者從事的活動及政府政策、財政政策與貨政策里對企業活動的影響

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的基礎知識

領會：會計六大要素及三大報表的定義和相互關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的相關概念

第5章 經濟增長的代價

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解公共部門、國際貿易、商業倫理、社會成本及施壓集團等相關知識。

二、課程內容

5．1 經濟增長的代價

5．2 案例學習方法參考

5．3 評分標準

三、考核知識點

1 《商務溝通方法與技能》的相關知識

2 《企業組織與經營環境》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《企業成本管理會計》的相關知識

6 《管理學與人力資源管理》的相關知識

7 《商務運營管理》的相關知識

8 《國際商務與國際營銷》的相關知識

9 《戰略管理與倫理》的相關知識

四、考核要求

1. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動和企業組織的相關概念

領會：企業目標與企業利益相關者

簡單應用：運用PEST和SLEPT分析法分析環境對企業活動的影響及政府政策、財政政策與貨政策里對企業活動的影響

綜合應用：運用SWOT分析法對企業目標完成情況進行考核

2. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：與內部和外部利益相關者進行有效溝通的必要性

領會：溝通渠道和口頭溝通的方式

簡單應用：書面商務文件—外部溝通文件

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的基礎知識

領會：會計六大要素及三大報表的定義和相互關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的相關概念

領會：市場經濟體系中的政府干預及消費者權益保護

5. 《企業成本管理會計》的相關知識

識記：成本管理會計的相關概念

領會：成本的分類、性態和要素

簡單應用：決策及預算與業績評價

6. 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業利益相關者及團體和沖突的相關概念

7. 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

8. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易的優勢

領會：國際貿易和國際營銷環境

簡單應用：國際營銷組合及國際市場營銷戰略、計劃和控制

9. 《戰略管理與倫理》的相關知識

識記：戰略管理與倫理的概述

領會：企業愿景、使命與倫理追求

第6章 康普頓斯棉制品股份有限公司的歷史

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解人口統計、工業布局、家族企業、商業資本投資、國有化、戰略決策及人力資源管理等相關知識。

二、課程內容

6．1 康普頓斯棉制品股份有限公司的歷史

6．2 案例學習方法參考

6．3 評分標準

三、考核知識點

1 《企業組織與經營環境》的相關知識

2 《商務溝通方法與技能》的相關知識

3 《市場與市場營銷》的相關知識

4 《會計原理與實務》的相關知識

5 《管理學與人力資源管理》的相關知識

6 《國際商務與國際營銷》的相關知識

7 《商務運營管理》的相關知識

四、考核要求

1. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業目標與企業利益相關者的相關概念

領會：企業組織類型、企業選址、企業規模與企業組織結構

簡單應用：管理者在企業中的作用及環境和政府政策對企業活動的影響

2. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：溝通的對象和類型及溝通障礙

領會：商業計劃書

簡單應用：外部溝通—書面商業報告

3. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷的兩種組合

4. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：會計行業的結構及變化

領會：會計六大要素的定義和勾稽關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

5. 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者、管理過程及領導和管理風格

領會：激勵實踐、人力資源規劃及上崗引導、培訓和考評

6. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易的優勢

領會：國際貿易和國際營銷環境、國際市場調研

簡單應用：國際營銷組合

7. 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

第7章 煤礦行業的興衰及復蘇

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解技術變革、管理風格、產業增長、勞資關系、投資多元化、市場營銷及社會成本等相關知識。

二、課程內容

7．1 煤礦行業的興衰及復蘇

7．2 案例學習方法參考

7．3 評分標準

三、考核知識點

1 《商務溝通方法與技能》的相關知識

2 《企業組織與經營環境》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《管理學與人力資源管理》的相關知識

6 《商務運營管理》的相關知識

7 《國際商務與國際營銷》的相關知識

四、考核要求

1. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：溝通的方法和路徑及口頭溝通

領會：商務溝通的重要性

2. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動、企業組織類型、企業選址、企業規模與企業組織結構

領會：目標與企業利益相關者的相關概念、管理者在企業中的作用及環境和政府政策對企業活動的影響

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的理論框架

領會：會計六大要素的定義和勾稽關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的本質、自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷的兩種組合

5． 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者、管理過程及領導和管理風格

領會：激勵實踐、人力資源規劃及上崗引導、培訓和考評

6． 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

簡單應用：成本和收入及盈虧平衡分析

7． 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易的優勢

領會：國際貿易和國際營銷環境、國際市場調研

簡單應用：國際營銷組合

第8章 邁克爾的綠色游艇

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解環境污染、就業增長、產品定價、公共關系、產品采購、資本成本、營運成本、市場調研和世界商品價格等相關知識。

二、課程內容

8．1 邁克爾的綠色游艇

8．2 案例學習方法參考

8．3 評分標準

三、考核知識點

1 《市場與市場營銷》的相關知識

2 《會計原理與實務》的相關知識

3 《國際商務與國際營銷》的相關知識

4 《商務運營管理》的相關知識

5 《管理學與人力資源管理》的相關知識

四、考核要求

1. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的本質、自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷的兩種組合

2. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的理論框架

領會：會計六大要素的定義和勾稽關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

3. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易的優勢

領會：國際貿易和國際營銷環境、國際市場調研

簡單應用：國際營銷組合

4． 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

5． 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者、管理過程及領導和管理風格

領會：激勵實踐、人力資源規劃及上崗引導、培訓和考評

第9章 安斯沃斯食品公司

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解跨國公司、政府管制、產品組合、市場細分、浮動匯率、貨幣貶值、國際收支平衡、國際結算等相關知識。

二、課程內容

9．1 安斯沃斯食品公司

9．2 案例學習方法參考

9．3 評分標準

三、考核知識點

1 《商務溝通方法與技能》的相關知識

2 《企業組織與經營環境》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《管理學與人力資源管理》的相關知識

6 《國際商務與國際營銷》的相關知識

7 《商務運營管理》的相關知識

四、考核要求

1. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：商務溝通的重要性及視覺溝通

領會：書面商務文件—內部溝通文件和報告

2. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動、企業組織類型、企業選址、企業規模與企業組織結構

領會：目標與企業利益相關者的相關概念、管理者在企業中的作用及環境和政府政策對企業活動的影響

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的理論框架及相關概念

領會：會計六大要素及三大報表的定義和勾稽關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：經濟學及經濟體系的本質、自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷的兩種組合

5． 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者、管理過程

領會：激勵實踐及人力資源規劃

6． 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：國際貿易的優勢、國際收支及匯率的決定因素

領會：國際貿易和國際營銷環境、國際市場調研

簡單應用：國際營銷組合、國際市場營銷戰略、計劃和控制及相關前沿問題

7. 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

第10章 斯洛漢德視聽方案公司

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解零售業競爭、員工激勵、收入與財富分配、無限責任、職能體系、顧客滿意及溝通障礙等相關知識。

二、課程內容

10．1 斯洛漢德視聽方案公司

10．2 案例學習方法參考

10．3 評分標準

三、考核知識點

1 《商務溝通方法與技能》的相關知識

2 《企業組織與經營環境》的相關知識

3 《會計原理與實務》的相關知識

4 《市場與市場營銷》的相關知識

5 《管理學與人力資源管理》的相關知識

6 《商務運營管理》的相關知識

7 《國際商務與國際營銷》的相關知識

四、考核要求

1. 《商務溝通方法與技能》的相關知識

識記：溝通的方法和路徑及視覺溝通

領會：商務溝通的重要性

簡單應用：書面商務文件—報告

2. 《企業組織與經營環境》的相關知識

識記：企業活動、企業組織類型、企業選址、企業規模與企業組織結構

領會：目標與企業利益相關者的相關概念、管理者在企業中的作用及環境和政府政策對企業活動的影響

3. 《會計原理與實務》的相關知識

識記：財務會計的理論框架及相關概念

領會：會計六大要素及三大報表的定義和勾稽關系

簡單應用：對財務報表進行償債能力、獲利能力和資本利用效率分析

4. 《市場與市場營銷》的相關知識

識記：自由市場體系的運作及市場失靈

領會：市場營銷職能及市場調研

簡單應用：市場營銷的兩種組合

5． 《管理學與人力資源管理》的相關知識

識記：企業的利益相關者、管理過程

領會：激勵理論、激勵實踐及人力資源規劃

6． 《商務運營管理》的相關知識

識記：運營管理及質量管理的相關概念

領會：計劃與控制、供給與需求管理及運營戰略

7. 《國際商務與國際營銷》的相關知識

識記：匯率的決定因素

領會：國際貿易和國際營銷環境

簡單應用：國際營銷組合

三、關于大綱的說明與考核實施要求

為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，特對相關問題作如下說明，并提出具體實施要求：

（一）自學考試大綱的目的和作用

課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。

課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。

（二）課程自學考試大綱與教材及命題的關系

課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本大綱對考核的要求是適當體現的，并與選用教材所體現的課程內容是一致的。

命題應根據本大綱規定的目標來確定，考核要求、考試命題要覆蓋到各章。不出死題，著重學生識記能力、理解分析能力和綜合能力的培養。

（三）關于自學教材

指定使用教材：《金融管理綜合應用》，University of Cambridge(International Examinations)著；教育部考試中心組織編譯；黃桂芝、陶曉波編譯；王信東審稿，中國財政經濟出版社，2012年5月第1版。

（四）本課程自學要求和自學方法的指導

自學考試是一種開放性的教育形式，它主要是通過考生個人自學以及社會助學，來達到國家考試所規定的考核目標。從考試類型上看，自學考試又是一種“標準參照性考試”，考生只要能夠達到自學考試各科考試大綱所規定的要求，即可通過這一科目的考試。認真自學是考生能否順利通過自學考試并取得學歷資格的基礎。

考生如果希望以自學為主通過《金融管理綜合應用》考試，應在自學中注意以下事項：

（1）應依據本課程考試大綱所規定的考核知識點、考核目標和具體要求，對大綱規定的考試內容進行全面系統地學習，在通讀教材有關內容的基礎上，按照考試大綱的規定，重點學習那些必須考核的內容。

（2）《金融管理綜合應用》是金融管理的專業課。學生要結合專業特點系統學習本課程，要基于對整個專業知識體系的掌握展開學習。

（五）對社會助學的要求

自學或助學的總學時不少于64學時。

（六）對考核內容和考核目標的說明

這是本考試大綱的主要內容，它包括以下兩個方面：

（1）基本要求：指考生對考試范圍內的各章教材的基本概念、原理、方法，應該熟記，達到牢固掌握的程度。為使考生更好地把握各章節的基本要求，本大綱在下面“考核目標和具體要求”中，做出具體規定。

（2）考核知識點：指各章中需要考核的部分。在本大綱中，對于各章節的內容規定了若干個知識點，具體的知識點又可分成若干個知識細目。

（七）關于本課程考試的幾個規定

（1）本課程考試方式為閉卷、筆試，考試時間150分鐘。

（2）本課程考試評分采取“百分制”，60分及格。

（3）本課程考試題型為案例分析論述題。

附錄：題型舉例

宏大服裝公司

李英是宏大服裝公司的總經理，該公司總部位于上海，主要生產男士服裝。憑借著過人的企業家素質和十年的艱苦打拼，李英的公司現在已經初具規模，擁有1000多名員工。公司與英國一家連鎖零售企業長期存在著業務往來。該零售企業主要從事在繁華商業街上銷售服飾以及其他產品的業務。宏大服裝公司根據買主的訂單進行批量生產，但需按要求使用各零售店商標，以確保其商業信譽。這項合作的回報十分驚人，公司每年都在不斷地擴張（見表1）。在享受財富的同時，李英對其他領域的投資保持著謹慎態度。目前，他的個人資產已達1000萬美元。為了避免負債，李英只在企業利潤許可范圍內進行投資。

李英的公司堅持采購最先進的設備，同時，注重對員工進行業務培訓，因此，該公司的產品質量非常好，很少接到投訴。這使得他在合作談判時占有優勢。但是，隨著公司的擴張，李英開始考慮企業未來要如何更好地發展，并對公司的發展方向提出了新的規劃。最近，公司的一個大客戶提出了大幅度降價的要求。通常，公司的毛利潤會維持在100%，這樣可以在支付給員工較高的工資并進行設備更新后，其凈利潤可以維持在至少25%左右。但是，這次的合作只能獲得75%的毛利潤。所有的合作伙伴都這樣做，公司的凈利潤將會大幅下降。從英國方面傳來信息更加證實了這點。公司駐英國的代表給他發過來一篇刊登在零售貿易報中的文章。

零售新聞

商業街的發展趨勢

作者：首席商務分析員，特威爾·皮洛克

商業街的競爭愈演愈烈。雖然各主要零售商都宣稱自己的企業能夠盈利，但他們也承認，現在招徠新顧客越來越難了。降價成為吸引新顧客的主要方式。如果這種方式僅僅是短期措施，企業還勉強可以接受，因為價格很快就能恢復到正常水平。尤其是在成功地留住了新客戶的情況下比較適用。當然，一家公司贏得了一個新客戶也就意味著另外一家公司流失了一個老客戶，因此只有少部分的商店能從這種策略中獲利。然而，在英國商業街的競爭中并非如此。現如今，低價策略已經成為眾商家的通行法則。直到出現幾家零售商被兼并，競爭降低了，這種情況才會緩和。為了滿足股東們高股利分派的要求，此時唯一的辦法就是壓低供應商的價格。談判因此越來越激烈，許多供應商甚至抱怨說價格已經超出了他們可維持生存的底線。這種情況不可能無限地持續下去，因為如果供應商無利可獲，他們的經營就會陷入困境，這也就意味著零售商店會面臨缺貨、斷貨；另一方面，商業街的零售商們受市場的驅動又必須不斷地降低價格，這就意味著商業街的戰爭還將持續一段時間。

與此同時，李英還在醞釀公司新的發展方向。他一直認為，自己公司生產的服裝是最物美價廉的，并常常因此感到自豪。李英曾是一名優秀的裁縫，他親自為顧客量身定做服裝，向客戶接受布料的材質。當然，自從創辦公司以來，他就再沒有做過這樣的工作。但是，他還是常常回憶那段裁縫的日子。有時候，他也在思索自己的員工是否具備為客戶手工縫制服裝的能力。他一直希望能夠生產貼有“宏大服裝公司”商標的衣服，但是這似乎不太可能實現，因為，那些零售商只愿意出售有品牌的商品。隨著李英年齡的增長，他又開始重新考慮這種可能性。李英想生產自己品牌的服裝，但是怎樣才能解決銷售問題能？唯一的辦法就是在英國設立店鋪，這樣還可以賺取零售利潤；但同時，也要面對高昂的初始投資和不小的風險。通過咨詢，他了解到在倫敦或者曼徹斯特買下一個經銷店要耗資幾百萬美元。建立任何形式的資金進行廣告宣傳。當然，他也可以選擇租用店面的方式，但是在他看來租金也是非常高昂的。

對于以最昂貴的服飾中心享譽世界的倫敦塞維爾路，他早有耳聞。那里商戶林立，專為高端個人客戶量身定制服飾。一套衣服的價值往往高達1萬英鎊。很多王室成員、國家領導人、富豪都是這里的常客。塞維爾路吸引客戶的原因就在于它是一種身份的象征。李英想也許自己可以考慮在那里開店，但同時他也將面臨著很多困難，例如他應如何帶領他的員工？如何建立聲譽、贏得客戶。

李英收集了大量關于應該服裝業的信息。他發現，應該有兩千多成年男士，其中50%的人主要會選擇休閑服飾，如T恤和牛仔褲。他也曾給商業街的店鋪提供過一些這樣的服飾，但這些服飾價格較低，利潤不高，惟有通過大規模銷售才能獲得可觀的利潤。余下的男士，由于工作的需要，往往會購買較為正式的套裝。其中一部分人會選擇在商業街購買，他也曾經做過此類服裝的供應商。他覺得這些好客戶一般很少光顧其他購物場所，所以很難讓其轉變成自己的客戶。此外，還有相對較少的一部分人，約占人口總數的5%，他們每年花費在服飾上的費用約為1千英鎊，在李英看來，也許可以將其作為自己的目標顧客。當然，這些人也都有其鐘愛的服飾品牌，他需要通過一些商業技巧來吸引他們購買自己的產品。

后來，李英聽說香港有一位裁縫，常常去倫敦和紐約等城市旅行，并以較低的價格為那里的顧客提供高檔服裝。他找到這樣一則廣告：

世界著名裁縫師肯洛團隊訪問倫敦

您是否一致渴望擁有手工制作的服裝？

現如今，你可以擁有塞維爾路品質的服裝，而這只需要商業街的價位。

多年以來，肯洛一直致力于為香港的高端人士提供服裝。他的員工個人技術精湛。由于不必租用價格高昂的商鋪，也沒有日常管理費用，其服裝售價相對低廉。

在塞維爾路商店中賣到每套1萬英鎊的最好的服飾，您只需要支付十分之一的價格就可以獲得。標準服飾也僅要400英鎊。

您能抵制住這樣的誘惑么？

世界著名裁縫肯洛將于6月17日至18日訪問倫敦并入住希爾頓酒店。

給您量身之后，尺寸數據會立刻發往香港，在你離開酒店之前，裁縫師們就已開始為您縫制。兩個星期內您就可以收到衣服。

預約電話：0782799021

這則廣告讓李英找到了靈感，也許他也可以這么做。但是，他并不知道肯洛的事業有多成功。或許，他是盈利的，但他究竟能夠得到多少訂單呢？他能夠實現盈虧平衡么？李英認為，自己必須對企業進行重組，使一部分員工繼續為商業街的零售商供貨，而另外一部分員工則投入到新業務中。

或者可以選擇其他方式。比如，他可以嘗試郵購業務。以前，他曾經在英國見過這種經營方式。企業首先在報紙上刊登廣告，然后搜集客戶名單，并向潛在客戶郵寄宣傳冊，里面提供詳盡的產品信息，使顧客足不出戶就可以買到稱心如意的產品。在英國，有幾家襯衫制造商利用這種方式進行銷售。宣傳冊中會展示各式各樣的襯衫，可以依據客戶要求的袖長、胸圍、領圍制作，還能夠滿足客戶其他個性化的需求，比如修改上衣口袋等。客戶訂購并付款后，服裝會通過郵寄送達到顧客手中。李英想，他可以嘗試銷售夾克和褲子，因為這個領域還沒有企業涉及，如果成功，他可以獲取巨大利潤。但是，有幾個問題不容忽視，首先，客戶需要自己測量尺寸，如果量得不準確，那么衣服也不會合體，容易被投訴；另外，僅僅通過宣傳冊中的照片展示，很難說明布料的質量，若給每一個潛在客戶寄送樣品，又會產生大量額外費用；這個計劃還需投入大量的資金進行廣告宣傳，而產品是否會有市場卻是個未知數。

也許，他可以利用互聯網進行廣告宣傳和產品訂購。但是，他必須要讓潛在客戶對自己有所了解，這無疑又會增加很多花費；另一方面，他也可以專門開辟一個網站，向客戶示范如何正確測量尺寸，同時可以展示各種服裝款式，吸引顧客。比起租用商店和在旅館設立辦事處，這種方式的成本無疑要低廉得多。但是，如果這樣做，就會失去定制過程中的人情味，而這又是此類顧客十分看重的。

或者，李英也可以放棄一切所謂的宏偉藍圖，繼續他目前的業務。

任務

1.對于自己所面臨的各種選擇，李英向你咨詢。請用備忘錄的形式回答。

2.分析李英所面臨的各種選擇。你需要根據案例中所給出的信息，考慮每一種可能的選擇，并判斷其是否可行，并說明理由。

3.最后為李英提供一個可行的建議。

4.在決策制定的過程中，如果你認為還需要考慮其他重要信息，請加以注明，并說明你將如何使用這些信息。